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17 junio, 2014

Los reyes del denim se desgastan en España


Competir en el mercado español es complicado para los grupos internacionales de moda. La potencia y penetración de la gran distribución nacional, con líderes como Inditex y Mango, complica la entrada en el país de sus competidores. Los vaqueros se han convertido en un termómetro para evaluar la capacidad de competir en precios en el país de la gran distribución.
 

Los bajos precios de cadenas como Zara y la caída del consumo debilitan en el mercado español a enseñas líderes del denim, que han rectificado sus estrategias de desarrollo de negocio y su estructura gestora en el país. Ejemplo de ello son la italiana Diesel y la estadounidense Levi Strauss, que recientemente han decidido descabezar sus filiales españolas para dirigir sus respectivos negocios en el mercado español desde otro país.
 
La gama media del denim sufre en España, el país europeo de los vaqueros low cost. El mercado español es, de toda la Unión Europea, el que importa los jeans a un precio más bajo. Según un estudio de Messe Frankfurt, España compra vaqueros a 6,6 euros la unidad. Le siguen en el ránking, Reino Unido, que los importa a un precio medio de 6,7 euros, y Francia, a 7,2 euros.
 
En el otro extremo de la tabla, Italia se sitúa como el país europeo que compra estas prendas a un precio más elevado, a quince euros la unidad. Le siguen Austria, a 10,49 euros; Dinamarca, a 9,31 euros; Alemania, a 8,77 euros, y Suecia, a 8,17 euros.
 
Por otro lado, España es el tercer país de la Unión Europea, por detrás de Alemania y Reino Unido, que más vaqueros importa. Desde 2005, el mercado español ha registrado un fuerte crecimiento en las importaciones de jeans, hasta el punto de alcanzar al Reino Unido, que en 2013, adquirió 74,4 millones de unidades por 499 millones de euros.
 
En general, el precio medio de importación europea de vaqueros descendió en 2013 un 3,8%, hasta los 7,48 euros. Sin embargo, Turquía, que exporta sus vaqueros a Europa a un precio medio de 13,98 euros, desbancó el año pasado a China, que los vende a 4,97 euros, como el principal proveedor europeo de estas prendas. Bangladesh, que también ha adelantado a China en este ránking, los distribuye en Europa a 5,5 euros.
 
Los vaqueros más caros proceden de Estados Unidos, a un precio medio de 36,44 euros. El encarecimiento de esta categoría en las importaciones europeas de prendas estadounidenses fue consecuencia del arancel que en 2013 Bruselas impuso en represalia a la ley antidumping que el Gobierno americano aprobó en el año 2000, conocida como la enmienda Byrd.
 
Compañías en reestructuración
 
Diesel ha colocado al frente de la filial española a Joanna Onland, responsable de Diesel para el sur de Europa. Magí Martí Baques, que llevaba catorce años como director general de la enseña en España, abandonó el pasado abril su cargo y ejerce ahora como consultor estratégico freelance.
 
Con este cambio, el negocio de Diesel en España pasará a estar controlado por la filial italiana de la compañía, ubicada en Milán, desde donde también se lideran otros mercados como el francés. Joanna Onland es ahora la máxima responsable de los mercados de todo el sur de Europa, incluido el español y el portugués.
 
Diesel cuenta con una decena de establecimientos en ciudades españolas como Madrid, Barcelona o Valencia, además de distribuir sus creaciones de la mano de los grandes almacenes El Corte Inglés, donde cuenta con 16 corners.
 
La estadounidense Levi Strauss hacía más de un año que no contaba con un responsable para el mercado español, tras la salida de Marc Calabia en mayo de 2013. El directivo, que ahora es director de producto de Desigual, fue sustituido de forma temporal por Tim Larcombe, vicepresidente de operaciones comerciales de Levi Strauss.
 
Después de este periodo de transición, la compañía ha decidido no fichar a un sustituto para Calabia y ha nombrado a Santiago Cuchy como nuevo responsable del negocio de Levi Strauss para España, tal y como confirmaron fuentes de la compañía a Modaes.es. Cuchy suma la responsabilidad del mercado español a sus actuales funciones como director general de Levi Strauss en Francia.
 
A partir de ahora, Santiago Cuchy asume la dirección del negocio de la compañía en los mercados de Italia, Portugal, Francia y España, que liderará desde la filial francesa de Levi Strauss.
 
Pese a que la compañía no tiene previsto eliminar su estructura societaria en España y mantendrá la oficina que tiene actualmente en Barcelona, ahora Levi Strauss no contará con un directivo que lidere su negocio en el mercado español desde el país.
 
En España, Levi Strauss cuenta con puntos de venta en ciudades como Madrid y Barcelona, además de presencia en multitud de comercios multimarca. En Barcelona, la compañía clausuró su flagship store de la Gran Vía con el objetivo de encontrar un local de menores dimensiones en una ubicación cercana.
 
Precios

La predilección por los vaqueros baratos podría ser una de las explicaciones de por qué Replay, con un precio medio que ronda los cien euros para unos vaqueros, no ha extendido considerablemente su presencia en España. La enseña, propiedad del grupo italiano Fashion Box, sólo cuenta con dos puntos de venta en el mercado nacional, ubicados en Paseo de Gracia, en Barcelona, y en Ibiza
 
En el caso de Barcelona, la enseña está ubicada en un enclave estratégico dentro de la zona comercial de la capital catalana y comparte vía comercial con otras enseñas de denim como Diesel. Además de la tienda, Replay se ha asociado recientemente con uno de los emblemas de la ciudad y de todo el país: el FC Barcelona.
 
La holandesa G-Star , que también distribuye sus prendas a un precio medio de cien euros, tampoco ha definido una estrategia en concreto para el mercado español. La marca desembarcó en el país hace una década con una filial propia, ubicada en Barcelona, y actualmente suma una veintena de establecimientos monomarca, repartidos por todo el territorio nacional. Además, G-Star también cuenta con presencia en espacios multimarca.
 
Pese a su estructura, la compañía no ha manifestado un especial interés por el mercado español y tampoco ha establecido un plan de desarrollo para el país con el que consolidar su presencia y completar su red de distribución.
 
Las excepciones del sector en España

La española Pepe Jeans es quizás la compañía que mejor está llevando la lucha con la gran distribución en España. El grupo, que distribuye en España su enseña homónima y Hackett, también se encarga de gestionar el negocio de Tommy Hilfiger en el territorio nacional.
 
A la enseña estadounidense, propiedad de PVH, se ha sumado recientemente Calvin Klein, cuya licencia de denim se ha integrado en la estructura del grupo tras hacerse con el control de Warnaco en 2013.
 
Ahora, Pepe Jeans se ha hecho con la distribución de tres líneas de la marca Calvin Klein, que incluyen la colección de íntimo, la de denim y la platinum label (lanzada recienemente), en el mercado español y en el portugués, así como con cerca de una veintena de tiendas de la enseña estadounidense, nueve de ellas correspondientes a moda íntima y diez a denim.
 
En el caso de Fornarina, la enseña italiana está actualmente revirtiendo una situación negativa y encara actualmente la salida del concurso de acreedores. Su proceso concursal, que se inició en enero de 2012, vino precedido por la caída de las ventas y la reducción de su red de distribución en la mayoría de los mercados en los que tenía presencia, entre ellos España.
 
Actualmente, la compañía, fundada en 1947 por Gianfranco Fornari, sólo cuenta con una tienda propia en España, ubicada en la calle Fuencarral de Madrid. Su mayor canal de distribución en el mercado nacional es el multimarca, donde suma puntos de venta en multitud de ciudades españolas como A Coruña, Barcelona, Valencia o Pamplona.
 
La también italiana Miss Sixty está pasando por una situación similar a la de Fornarina. La compañía liquidó su filial española en enero de 2013 como parte de su plan global de reestructuración. Pese a que inicialmente la empresa iba a dejar de operar en España, en julio de 2013 los directivos de la sociedad que gestionaba el negocio de Miss Sixty en el mercado nacional asumieron la distribución multimarca de las enseñas del grupo a través de la sociedad Grupo Básico Zaragoza.
 
Por su parte, el grupo de inversión asiático Crescent Hyde Park, propietario de la empresa, decidió crear Multibrand Retail Spain, filial de Sixty Groupque desde octubre de 2013 se encarga de gestionar la marca y las unidades de negocio de las enseñas del grupo.
 
El objetivo de la compañía es ahora el de reposicionar y potenciar a las marcas del grupo, entre las que figuran Miss Sixty, Energie o Killah, por separado, dotándolas de una red de distribución independiente.

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